Os últimos anos foram marcados por uma mudança substancial em relação à forma com que as empresas realizam a publicidade de seus produtos e de seus serviços, especialmente no que concerne ao uso de imagens aliadas à publicidade. A evolução da tecnologia, o aumento do uso da internet e, em especial, a ascensão das redes sociais, certamente viabilizaram uma propagação mais ampla de informações, de modo que a publicidade acaba por alcançar um maior número de indivíduos o que, por consequência, potencializa os resultados pretendidos.

É notório, ainda, que a transmissão de informações através de fotos e de vídeos tornou-se mais comum, por ser mais atrativa aos consumidores. Desse modo, atualmente a maioria das empresas opta por esta forma de publicidade. Apesar da facilidade de atração de novos clientes por meio desse modelo de publicidade, algumas cautelas importantes devem ser tomadas pelas empresas ao utilizar a imagem de terceiros com finalidades comerciais. 

DIREITO DE IMAGEM

O direito à imagem recebe uma proteção especial no ordenamento jurídico brasileiro, por fazer parte de uma categoria de direitos sensíveis que se contrapõe aos direitos patrimoniais, os direitos da personalidade. Esses direitos possuem características peculiares, tais como a impenhorabilidade, a indisponibilidade e a irrenunciabilidade e, de modo geral, não são passíveis de serem explorados economicamente. 

Muito embora esteja contido nessa categoria especial de direitos, o direito à imagem constitui uma exceção a essa regra, podendo ser objeto de disposição relativa, o que é bastante comum, notadamente em campanhas publicitárias. No entanto, caso a empresa opte por fazer uso da imagem de terceiros, é imprescindível que se obtenha a permissão para exploração comercial de sua imagem, por meio de um instrumento contratual que precise todos os aspectos envolvidos na publicidade. 

De início, é importante esclarecer que o conceito jurídico de imagem não abrange tão somente os atributos físicos do indivíduo, mas também as características de sua personalidade (aspectos de comportamento), sua história pessoal e sua voz. 

O QUE DEVE CONTER UM CONTRATO DE AUTORIZAÇÃO DE USO DE IMAGEM?

A elaboração do contrato de autorização de uso de imagem exige bastante cautela das partes, em razão da especial proteção jurídica que recebe seu objeto. Desse modo, o instrumento contratual deverá especificar de maneira bastante precisa: 1) os fins para os quais as imagens serão utilizadas; 2) os meios e veículos de divulgação  que serão empregados (panfletos, outdoors, instagram, facebook, tiktok, sites); 3) o período pelo qual ela poderá ser divulgada; 4) eventual limitação geográfica de exposição (em caso de publicidade por meio físico); 5) qual será a forma de remuneração (valor fixo ou participação nos lucros obtidos pelas vendas); dentre outras peculiaridades. 

Caso a opção da empresa seja por produzir as próprias fotografias e vídeos, a fim de obter conteúdos exclusivos, é necessário atentar-se também às normativas da Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/98), que tutela o direito autoral do agente responsável pela captação das imagens (fotógrafos) e dos registros videográficos (cinegrafistas). Assim, além da autorização do indivíduo cuja imagem será divulgada, é imprescindível obter a licença ou autorização de uso das obras destes profissionais.

UTILIZAÇÃO DE IMAGENS PRÉ-EXISTENTES

No caso de utilização de imagens pré-existentes, ainda que encontradas em bancos de dados ou em locais de público acesso, deve-se averiguar se o autorizante se trata, efetivamente, do legítimo autor dos direitos autorais destas imagens e se é titular do direito de imagem ou possui autorização pelo uso e exploração econômica delas.

É POSSÍVEL A RETRATAÇÃO DO USO DE IMAGEM?

Por ter por objeto um direito da personalidade, a autorização de uso de uso de imagem poderá ser retratada pelo seu titular a qualquer tempo. No entanto, caso haja previsão contratual de um lapso temporal de autorização de uso e esse seja violado pelo retratante, caberá indenização em favor da empresa autorizada. 

CONCLUSÃO

Por fim, conclui-se que é imprescindível que as empresas atentem-se a obter as autorizações supramencionadas ao realizar qualquer tipo de publicidade que envolva a imagem de terceiros, seja ela em redes sociais, em sites ou em meios físicos. A ausência dessas cautelas pode violar o direito à imagem do indivíduo e poderá ensejar ao lesado uma indenização pelo uso indevido de sua imagem, bem como, de modo reflexo, macular a reputação da empresa. Recomenda-se, assim, a contratação da assessoria jurídica de sua confiança para auxiliar sua empresa na elaboração desse importante instrumento contratual.